El pasado mes de octubre tuve la oportunidad de ofrecer una ponencia en Futurmoda, representando a Ecommaster,  en una de las ferias más importantes de componentes para el calzado y en ella analizamos ante varios fabricantes de calzado las principales tendencias y comportamiento de la venta de zapatos online.

Hace poco leí varios artículos en algunos diarios provinciales de Alicante, donde se hablaba sobre las oportunidades que ofrece Internet para la venta de zapatos online.  Una de las principales conclusiones que ofrecían estos estudios era que sólo una de cada cuatro empresas de calzado tienen una web preparada para la venta de zapatos online.

Pero, ¿Qué entendemos por una web preparada para vender?. Generalmente todos los fabricantes de calzado cuentan con una web en la que muestran sus colecciones. Sin embargo, muy pocos poseen una web responsive, es decir, que se adapte a todos los dispositivos desde donde puede comprar el cliente (móvil, tablet, portátil, etc), o una tienda online competitiva, es decir, que esté optimizada para que la compra sea fácil, segura y accesible.

Barreras para no vender online.

Normalmente, el fabricante se encuentra ante una serie de barreras para vender online:

  • Desconfianza hacia el canal. Con el boom del ecommerce ha habido mucha empresas que se han puesto en manos de consultoras externas que les han creado una tienda online, les han cobrado un montón de dinero y luego no los han acompañado en el proceso de captación y fidelización de clientes. Este ha sido, en mi opinión, uno de los problemas más graves del Ecommerce en los últimos años.
  • Miedo a afectar a su canal B2B, es decir, a los retailers que le compran directamente. Hasta el año 2010-2011, pocas marcas de calzado se atrevían a abrir tienda online por miedo a que sus clientes minoristas en España los acusasen de competencia desleal y dejasen de comprarles. Empezaron tímidamente su relación con el cliente final a través de los outlets y vieron que había interés por parte del cliente final en comprar directamente al fabricante y a partir de ahí, algunos se atrevieron a abrir tienda online propia y descubrir que su canal B2B se quejó un poco al principio, pero no dejó de comprarles. Una de las claves del éxito de este sistema consistía en respetar los precios de venta recomendados y no vender por debajo del precio de sus propios retailers.
  • Miedo a stockar por primera vez. En este sector, la fabricación se realiza bajo pedido. Es decir, los retailers compran con 6 meses de antelación los modelos de la siguiente temporada, y este sistema puede parar la aventura Ecommerce de más de un fabricante. Muchos piensan “¿para qué quiero complicarme la vida?.

Omnicanalidad.

Si atendemos a una tendencia cada vez más amplia en el sector industrial y productivo, la mayor parte de las marcas tienden a integrar todos sus canales existentes en el mercado, interrelacionándolos entre si para conseguir un todo. Con este sistema el cliente que quiere comprar unos zapatos ya no se acuerda si los ha comprado online o en una tienda física, lo importante es que ha tenido una buena experiencia de compra y está satisfecho con los zapatos que ha adquirido.

Esta omnicanalidad va intrínseca a dos modos de comportamiento de compra que surgieron hace unos cuatro años y que cada vez adoptan un mayor porcentaje de clientes:

  • El showrooming hace tres años era el mayor temor de los comerciantes offline. El cliente veía y probaba el producto en una tienda física y luego lo compraba online al mejor precio.

 

  • ROPO (Research Online, Purchase Offline). Como vemos las tiendas físicas no han desaparecido. De hecho, en muchas ocasiones los consumidores prefieren usar la web para buscar productos que luego acaban comprando en las tiendas físicas.ROPO en Ecommerce

Existen estudios de importantes consultoras como Accenture o Nielsen que demuestran que la tendencia ROPO es incluso más utilizada por los consumidores a la hora de hacer sus compras.

Esta misma tendencia puede ser utilizada por los fabricantes de calzado para reforzar su marca y hacerla accesible a sus clientes desde varios canales de venta.

Con todo lo visto hasta ahora, muchos de los fabricantes asistentes a la jornada de Ecommaster en Futurmoda se preguntaban cómo empezar a vender online y cómo lo estaban haciendo otros. Analizamos unos ejemplos de primeras marcas en el calzado nacional y su evolución en la venta de calzado online.

Aquí podemos ver la evolución del tráfico web de tres importantes marcas de calzado. Gracias a la herramienta Semrush, observamos cómo las dos primeras (Pikolinos e Hispanitas) empezaron al mismo tiempo a vender online y la evolución de sus tiendas online ha sido muy similar. Sin embargo, la tercera (Pitillos) parece que tardó un poco más en darse cuenta de la importancia de prestar atención a su tienda online, quizás por no atreverse a superar las barreras mencionadas anteriormente y su crecimiento ha sido mucho más tardío. Su volumen de tráfico en estos momentos es importante, por lo que calculando una tasa media de conversión, podemos suponer que estas tiendas online están vendiendo bastantes zapatos.

ecommerce pikolinos

ecommerce hispanitas

ecommerce pitillos

Además, también analizamos qué palabras clave estaban llevando tráfico a sus webs y en todos los casos vimos la fuerte inversión en branding de todos ellos, con un volumen considerable de búsquedas mensuales en Internet de sus nombres de marca.

En definitiva, si eres fabricante de calzado y todavía no le estás prestando la suficiente atención al canal de venta online, te estás perdiendo una buena forma de reforzar tu marca, y ampliar los canales de venta de tu empresa. Pero, ¡cuidado!, por el bien de tu empresa y tus relaciones comerciales con tus retailers, no se te ocurra vender más barato y competir de forma desleal con tus clientes. Tu canal de venta online B2C debe reforzar ante todo tu imagen de marca.